一、如何看直播電商？

（一）直播電商全面爆發

1、直播電商高景氣+大市場+低滲透

直播電商是當前電商行業中紅利確定性最強賽道——平臺資源傾斜、品牌方大舉投入、用戶心智建立，各 方貢獻均推動著賽道高速增長：2016 年淘寶直播和蘑菇街直播正式啟動，預示著我國直播電商的正式開始。 2017-2018 年快手、抖音、蘇寧與京東陸續入局；2019 年是直播電商元年，小紅書、拼多多、微信等各大平臺 也相繼推出直播電商，涵蓋阿里（淘寶直播/微博直播）、騰訊（直播小程序）、短視頻（抖音、快手等）等各類 玩家；在疫情影響之下，越來越多的品牌也開始加速布局直播電商，2020 年進入全民直播時代。

 

直播電商行業方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。根據艾瑞咨詢，2017-2019 年我國直播電商市場 規模從 190 億快速提升 20 余倍至 4338 億，直播電商滲透率從 0.3%提升至 4.1%，預計 2020 年仍將保持 122%的 快速增長，2020 年直播電商規模有望接近萬億，滲透率有望倍增至 8%，隨各大平臺加碼直播電商布局，未來直 播電商滲透率提升空間巨大。

 

（二）三維透視緣何爆發？

直播電商風口不是曇花一現，而應是長期趨勢。5G 時代，商品信息展示更立體動態，給用戶帶來新購物 體驗，助品牌商沉淀私域流量，內容營銷提高平臺粘性，直播電商將巨大的流量變成人，通過有故事+創意+溫 度的人性化強連接交互，在滿足消費需求的同時對品牌重塑和平臺帶來新發展。

1、消費者維度：直播電商帶給用戶新的購物體驗

3G 時代靠圖文傳播，4G 時代視頻替代圖文，5G 技術迭代新時代視頻成為信息表達的重要載體。直播是 基于視頻形式展示，能夠解決圖文信息表達弱的問題，能夠更加全方位的了解商品與服務，尤其是深入原產地 直播，或者通過打造獨一無二的直播基地，帶來視覺化的強參與性和直觀體驗，十大淘寶直播之城包括杭州、 廣州、連云港、宿遷等城市。此外，直播廣泛滲透到娛樂、購物、教育、戶外、美食等領域，通過垂直市場定 位后深耕，創造差異化內容，并通過主播與用戶的多場景交互，更好地活躍用戶并提高留存率。

? 直播將帶來更好觀看體驗和更高傳播效率。5G 網絡具有高帶寬、低時延、海量連接的特性，將為超高清視 頻帶來強有力支撐，逐步邁入視頻高清化與信息視頻化時代。從平臺發展而言，5G 技術能有效提升網速， 改善視頻畫質，將極大提升用戶體驗和留存度。5G 時代下，AR/VR、人臉識別等新技術應用得到支持，直 播形式與場景多元化，并沿“PC 端秀場直播-游戲直播-泛娛樂直播-泛生活/場景化直播”的路徑升級。

? 直播解決信息不對稱問題、性價比高。直播電商是主播通過視頻形式，對產品進行講解與示范，讓消費者 更加真實全面的了解到產品或服務，其維度相比于傳統電商圖文更直觀豐富，相比于電商導購的交互性更 強，尤其適用于單價高、非標準化、專業性、體驗類品類的推廣，比如珠寶、服裝等品類展示效果更好， 再加主播虛擬體驗帶來更高的銷售轉化率；直播深入產地減少中間環節，產品性價比高，且能夠消除消費 者在信息不對稱的情況下存在的疑慮。

? 直播信息密度高，縮短消費者購買決策時間。根據麥肯錫數據：影響三線以下城市用戶購買考慮因素中， 社交互動的占比明顯高于一二線城市，而且越是低線城市越容易受社交推薦而影響購買決策。據 QuestMobile 數據：直播短視頻帶貨能夠縮短消費者的購買選品與決策時間，從而加快三四線城市渠道線上 化，直播電商轉化率高于傳統電商。

 

? 直播能夠刺激用戶非計劃性消費。直播往往深入產地、制造等體驗場景中，能夠提升消費者的購物體驗； KOL 具有粉絲經濟屬性，能夠刺激用戶的非計劃性購買。根據尼爾森數據：大量的非計劃性購買需求主要 通過社交場景滿足，即朋友推薦與社交 KOL 種草，且非計劃性購買次數隨著收入水平的提高而增加。

 

2、品牌維度：直播是商家運營私域流量的新渠道

直播短視頻以其移動化、碎片化特點，成為“殺時間”利器。在移動互聯網時代，短視頻通過剪輯組合等 方式，將想要表達的核心內容集中在有限的時間內，符合人們碎片化的閱讀/娛樂/消費習慣。根據企鵝智酷數據： 抖音與快手主要切分用戶的閑暇與睡覺時間，而設計、新聞資訊與游戲時間被擠壓。

隨著移動互聯網的普及，用戶可以打破時間與空間限制，碎片化消費習慣已經成熟。根據艾瑞數據：下班 后回家/等車無聊中/上下班途中是移動購物的主要場景，占比分別為 45.5%/38.6%/37.2%。直播短視頻形式讓所 看即所得，能夠進一步增強情感體驗，充分吸引用戶的注意力。直播成為最大的商品展示口，滿足消費者的即 時沖動性消費屬性，使得平臺的流量變現效果可觀。從品牌方角度，流量即是道，順應新流量趨勢變化的渠道 變革，才能獲取新用戶并抓住消費者心智，并且從公域流量轉向私域流量經營。

根據極光調研數據：男女性陌生人具有社交表達意愿的用戶占比分別為 60%/47%，用戶最偏好的社交交流 習慣是轉發分享/使用表情包/表達觀點，占比分別為 59%/46.2%/37.3%。短視頻通過轉發、點贊、點評等形式進 行實時評論，直播通過彈幕、打賞與主播互動，能夠與消費者進行信息的雙向交互溝通。根據《短視頻用戶價 值研究報告 2018-2019》數據：短視頻用戶認為短視頻的社交分享性（44.4%）優勢明顯，而直播的實時互動性 （39.4%）最為突出。

直播成為年輕用戶全新購物體驗新陣地，能夠幫助品牌商來沉淀自身的私域流量，比如通過微信小程序直 播和店鋪自播等形式實現流量集中和自主，尤其在流量紅利見頂和流量成本越來越貴的背景下，品牌直播構建 私域流量具有重要價值。此外，直播具有良好的營銷價值，基于網紅 KOL 的粉絲經濟，尤其對于幫助新銳品 牌快速提高知名度、打造爆款的價值更為顯著。

3、平臺維度：直播是電商平臺的內容營銷新場景

內容與主播是直播平臺用戶留存的關鍵因素，直播是承接電商平臺內容化的最重要方式，直播電商使得內 容平臺與電商平臺相互融合，對未來電商行業格局的塑造亦產生一定影響，除了中心化電商和社交電商平臺外， 還有抖音快手，正在從過去的流量內容平臺向以電商變現為主的平臺進行轉變。相比于電商購物，直播作為銷 售渠道更具互動性、娛樂性，想象空間更大。

根據艾瑞數據：直播用戶最看重直播平臺的優質主播數量/內容豐富度/內容質量，同時也符合近年來電商平 臺所呈現的社交化和內容化趨勢，電商平臺通過擁抱內容營銷，布局直播業務，獲取新用戶流量和提高粘性。

? 直播短視頻的用戶主要基于內容需求來建立關注關系，采用內容重新定義廣告，通過用戶大數據算法 進行標簽分類與內容分發，達到迅速沉淀消費者的效果。直播帶貨屬于粉絲經濟，主要通過主播的內 容吸粉。在直播中主播可以對商品屬性特征進行詳細介紹，還能與粉絲實時互動從而提高溝通效率， 并且通過場景化營造充分調動消費者的積極性與粉絲粘性。直播能夠打造新營銷場景模式，縮短營銷 鏈路，使得零售模式從人找場轉向貨找人。

? 根據酷餓數據：短視頻用戶最關注有才藝/有趣的普通人（均超 60%）。而不同類型平臺的主播與內容 屬性存在差異，微博集中于大量明星與大 V 網紅來創作內容，抖音和快手則泛生活達人，每一位用戶 均可以自創內容，遠超于微博的內容體量，隨著主播門檻下降，引來全民直播時代。此外，MCN 機 構爆發，對網紅批量孵化與精細化運營，簽約明星、高人氣頭部主播入駐吸引用戶，促進符合用戶興 趣的優質內容持續輸出，保障平臺的活躍度與用戶粘性。

（三）直播電商的本質思考

直播電商本質是以電商為基礎，直播為工具，直播電商是鏈接社交流量平臺和電商平臺的橋梁，能夠為電 商平臺帶來新流量，達到促進銷售的目的，同時直播平臺也實現了流量變現，同時變成品牌商標配的基礎能力 和電商的基礎設施。

1、直播平臺的流量價值凸顯

2015 年隨著移動互聯網浪潮興起與智能手機普及，騰訊、字節跳動等互聯網巨頭紛紛布局，以塑造多元場 景、滿足社交需求的直播短視頻如雨后春筍般涌現，先后誕生了抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等平臺。 目前短視頻行業的競爭格局已基本穩定，頭條系（抖音、火山、西瓜）占比超過 70%。短視頻平臺抖音和快手， 擁有龐大的用戶規模，憑借自帶流量優勢上線直播業務，現已進入第一梯度。

 

短視頻憑借內容型產品拉動，成為占據移動互聯網用戶使用時長的主要驅動力。短視頻用戶數量仍處于高 速增長期，并在下沉市場的用戶規模增長居首，直播相對于短視頻用戶的滲透率仍有提升空間。

? 相比于傳統圖文形式，短視頻傳播沉靜式內容，表現形態更豐富，能夠有效占據用戶時間。QuestMobile 數據顯示：用戶使用時長增長最快的是短視頻行業，明顯超過電商、社區交友等。受短視頻驅動，移動視 頻在移動互聯網用戶的使用時長中的占比同比提升 2.3pct，成為增加用戶使用時長的主力。

? 在渠道紅利消失的背景下，短視頻已成為搶占下沉市場新用戶的主力軍。QuestMobile 數據顯示：短視頻月活躍用戶超過 8 億，其中三四線以下城市的用戶占比達到 56.7%；新增用戶的主要來源是三四線以下城 市的用戶，占比超過一半。因此，短視頻收割的更多是三線市場以下的下沉流量紅利。

? 我國在線直播用戶數呈現逐年增長的態勢，成為高粘性用戶的流量入口。艾瑞咨詢數據顯示：2018 年我國 在線直播用戶規模 4.56 億，在短視頻用戶的滲透率超過 60%，在網購用戶的滲透率超 70%；預計 2019 年 直播用戶規模將超 5 億，直播用戶的基數龐大，直播電商模式的教育成本較低。

 

2、電商+直播：吸引流量且提高粘性

阿里巴巴等各大電商平臺通過布局直播電商能夠獲取下沉市場的用戶，還能加快特定品類的線上滲透率提 升。由于平臺給予流量紅利，來扶持頭部主播，帶體驗感，交互性強，能夠有效提升用戶粘性和銷售轉化率， 因此電商直播化是未來最重要的發展趨勢之一。

各大電商平臺年活用戶數增速趨勢性趨緩。FY2016-FY2020，阿里平臺年活數增速從 21%放緩至 11%，京 東平臺年活增速從 FY2016 的 46%放緩至 FY2019 的 19%，拼多多年活用戶增速亦從 FY2018 的 71%放緩至 FY2019 的 40%。

與年活增速放緩相對應的是流量成本持續上升。假設新客拉新成本是老客維護成本的 5 倍，對銷售費用拆 分測算：阿里新客成本從 1Q2016 的 29 元/人增至 1Q2020 的 77 元/人；京東從 4Q2016 的 55 元/人升至 4Q2019 的 85 元/人，但 Q12020 受疫情影響京東年活用戶數增長超預期，拉新成本亦回落至 43 元/人；拼多多新客獲客 成本從 2Q2017 的 2 元/人，持續升至 1Q2020 的 46 元/人。

 

3、直播+電商：拓展流量變現渠道

直播短視頻通過優質內容來打造獲取超高流量的社交平臺，而具有流量優勢積累的平臺為充分挖掘用戶價 值，不斷拓展商業變現模式，包括內容電商、廣告營銷、知識付費、IP 授權等。直播短視頻內容平臺找到了信 息流廣告之外主要的流量變現方式，直播電商使得內容平臺流量提純和轉化價值提高。

? 直播短視頻平臺創新商業變現模式，變現路徑多元化，包括跨行業合作、跨平臺合作，培育用戶知識付費 習慣，加強內容營銷和營銷產業鏈升級，制作娛樂或賽事 IP 吸引潛在用戶等。網紅的收入渠道也多元化， 其中直播收入占比最高為 38.4%（簽約費+直播分成+打賞），廣告和電商占比為 19.6%、19.3%。

 

? 酷鵝調查數據顯示：40%的用戶因觀看短視頻內容而消費，由于內容電商注重粉絲溝通，在塑造和鞏固個 人 IP 的同時完成銷售轉化，直播呈現電商化趨勢。直播幫助品牌實現推廣銷售的閉環，先在社交平臺通過 內容種草，然后在直播中變現收割，刺激沖動消費的發生。MCN 機構的變現方式以廣告營銷/平臺補貼/內 容電商為主，由于信息流廣告與短視頻平臺的人工智能算法一致，精準營銷的投放效果好。

 

二、直播電商格局和利益分配

（一）直播電商呈現三足鼎立

直播電商產業鏈中的主要玩家包括：上游的品牌商、下游的消費者、中游的平臺及其生態服務商等構成。 其中中游部分主要包括電商平臺、直播平臺、內容平臺（MCN/主播）等。

從直播電商的市場規模拆分看， 2019 年直播行業 GMV 規模為 4400 億，其中淘寶直播的 GMV 為 2500 億 （淘寶直播連續三年直播引導成交增速 150%以上），直播電商市場占比 58%，領先同業；抖音直播 GMV 為 400 億（直播電商市場占比 9%），快手直播 GMV 為 250 億（占比 6%，包含引導微信成交寬口徑下 GMV1500 億）， 呈現三足鼎立之勢，頭部集中仍然明顯。

從平臺屬性區分，淘寶直播購買轉化率高，重流量變現；快手老鐵粉絲粘性強，做私域流量；抖音屬于內 容分發型，重優質內容。我們認為，衡量直播帶貨能力強弱的兩大指標是流量和轉化率。從規模來看，抖音與 快手直播帶貨起步較晚，但在巨大流量優勢下仍有巨大提升空間。同時，短視頻平臺以內容聚流，娛樂性更強， 在短視頻中直接嵌入商品鏈接，并開始自建電商平臺形成銷售閉環，將場景與購買相連以獲得高流量轉化率。

 

 

1、淘寶直播是阿里內容化下的產物，爆發力強

在淘寶“內容化”戰略驅動下，目前淘寶內容生態已形成淘寶直播、淘寶頭條、微淘等內容矩陣，從圖文向 直播短視頻形態升級。2016 年 3 月淘寶上線直播，成為直播電商最早試驗田。2019 年淘寶直播 GMV 突破 2000 億元，其中雙十一當天直播 GMV 突破 200 億元，177 位主播年度 GMV 破億。相比于上線初期，2019 年商家數 量增長 3 倍，直播機構數量超過 600 家。2020 年 6 月 1 日天貓 618 開場 1 小時 29 分，淘寶直播帶來的成交額 達到 20 億元。淘寶更是提出 3 年 5000 億元的市場規模目標。

淘寶直播作為最大的直播電商平臺，呈現出極強的爆發力。淘寶直播的特征體現在：淘系供應鏈強大+頭 部主播資源豐富+品牌商加碼布局。

? 支撐淘寶直播蓬勃發展的動力是強大的供應鏈與豐富的內容，2017 年淘寶與天貓直播合并，淘寶直播 擁有 200 家專業內容制造機構，每月帶貨規模超過百萬的直播間超 400 個，阿里認證的入駐主播機構 千家，消費者每天可觀看的直播內容超 15 萬小時，可購買商品數量超 60 萬款，日均停留時長超 1 小 時。全民直播時代，海量商品是爆發的基石，淘系具有強大的供應鏈資源。

? 淘寶主播以二線女性為主，淘寶直播的主流消費者是 90 后。淘寶 KOL 主播呈現啞鈴型分化，頭部 KOL 粉絲多，帶貨能力強。2019 年雙 11 數據，李佳琦和薇婭合計占淘寶直播的 30%，同時越來越多 的明星入駐淘寶直播，在自身知名度與粉絲經濟下的購買轉化率和品牌曝光度高。2019 年雙 11 淘寶 直播 GMV 近 200 億元，占阿里雙十一成交額的 7.5%，超過 50%的品牌商通過直播獲得新增長，直播 帶貨已經成為品牌重要的銷售渠道之一。2020 年 618 期間商家直播間數量同比增幅超過 160%。

2、快手在直播電商領域領先，抖音加快商業化變現進程

對比抖音與快手的流量：抖音偏公域流量，高度中心化，內容精品化，用戶偏向一二線城市，女性用戶更 多，年輕用戶更多。而快手偏私域流量，去中心化，內容大眾化，相較于抖音快手的下沉市場用戶更多，社交 性更強，帶來強粉絲粘性，收入以直播電商為主。信息流廣告是抖音的主要收入貢獻來源，抖音流量以內容和 算法分發，平臺控制能力強，使得平臺廣告效果明顯。2020 年 6 月初，根據艾瑞數據，抖音、快手日活用戶數 分別為 4.7、3.2 億；根據 36 氪報道，抖音、快手 2020 年電商 GMV 目標分別調高至 2000、2500 億，二者目標 體量與淘寶直播 2019 年業績相當。

? 相比于抖音，快手的社交性強，老鐵的帶貨潛力大。2017 年快手開啟直播變現。2019 年快手推出“我 的小店”， 推出“光合計劃”用百億流量與優質 MCN 合作，扶持 10 萬個內容創作者，增加 3000 個百 萬粉絲 KOL。2019 年 8 月 28-30 日快手“靠譜賣貨節”活動累計銷售額破億，老鐵經濟效應凸顯。根據 2019 年 12 月公布的《2019 快手直播生態報告》：快手直播日活用戶過 1 億，估算全平臺快手電商 GMV 為 1500 億，開放全民直播的快手帶貨力強。2019 年 12 月快手推出直播公會體系，重點鼓勵公會簽約 和運營粉絲在 1 萬至 50 萬之間的中腰部主播。

? 抖音和快手平臺待完成前期流量積累以后，加快扶持直播電商，全方位提升用戶價值。2018 年 5 月抖音啟動商業化布局。2018 年 6 月抖音發布云圖和星圖來加速商業化。2019 年抖音允許將淘寶商品鏈接 添加到短視頻中跳轉淘寶購買，抖音向第三方電商平臺帶貨后，收取廣告費與交易傭金。平臺開始孵 化抖音小店。2020 年 4 月抖音流量扶持羅永浩直播帶貨，首場 GMV 破億。

 

（二）直播電商產業鏈的利益分配

品牌商與 MCN 機構合作確定直播營銷方案與內容，并從直播短視頻平臺獲取用戶流量，然后在電商平臺 完成銷售變現，品牌商會根據推廣商品的成交額確認傭金比例，由淘寶聯盟（阿里媽媽）、直播平臺、MCN 機 構、主播進行分成。目前直播電商的傭金分配方式是以 CPS 為主，按照成交額收取傭金。

我們認為，直播在不同發展階段，產業鏈不同環節受益程度不同。因此在直播發展前期，網紅 KOL 稀缺性 使得 MCN 更為收益，其中在流量和供應鏈兩端具有優勢的服務商將會受益于賽道紅利。但在直播下半場，回歸 零售本質，品牌商更為受益。

1、現階段平臺方的利益角逐勝過品牌方

從平臺角度，CPS 模式運行最成熟的是淘寶客。淘寶聯盟傭金比例為成交額的 20%以上。假設傭金率 20% 的情況：首先淘寶聯盟收取成交額 6%的內容場景專項服務費，剩余傭金由阿里媽媽收取 10%的技術服務費，合 計阿里平臺的抽成比例為 7.4%（高于阿里 3%+的平均貨幣化率）。阿里抽成后剩余 12.6%傭金由直播平臺與 MCN 機構分配，快手直播與 MCN 機構的分配比例是 1:1（指帶貨到淘寶，快手給優質商戶返還商戶獎勵金），MCN 機構再根據主播級別確定分成比例，一般主播分成 10%以上，頭部主播 20%以上。

各平臺博弈，阿里收取的帶貨傭金增加。阿里對第三方平臺導入的訂單收取 6%的內容場景專項軟件服務費。 剩下的傭金給電商平臺，直播平臺、MCN/主播。如果是 MCN 機構，則阿里媽媽、淘寶直播和 MCN 機構分別 分成 10%、20%、70%。如果是獨立主播，則阿里媽媽、淘寶直播和 MCN 機構分別分成 10%、30%、60%。

2019 年 5 月淘寶聯盟發布《關于內容場景推廣內容商品庫的通知》，宣布 KOL 在包括快手抖音等在內的平 臺上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品，且商品傭金率需設置在 20%以上。2019 年 6 月，淘寶直播宣 布會收取成交額 6%的內容場景專項服務費。新規實施后，以傭金比例 20%為例，阿里收取的傭金率從 2%提 升至 7.4%，直播電商盛宴下的阿里平臺最受益。

 

2、直播帶貨適合高毛利品牌，銷售兼品宣效果

從品牌方的角度看，直播帶貨一般采用服務費（坑位費）+抽傭方式，坑位費是上鏈接費，根據 KOL 級別 坑位費單條或單次數萬到數十萬元不等，傭金率在 20-50%，如果再加上電商平臺費用 20%，直播銷售適合高毛 利商品才能掙錢。

直播商品超低折扣+高費率，尤其頭部 KOL 的商品折扣往往是全網最低價，低價和粉絲經濟效應下，對于 銷售的拉動作用有目共睹，但是品牌商直播帶貨的虧錢情況還比較常見，并且持續低價帶貨對于品牌形象塑造、 價格健康等也會產生不利影響。目前的利益分配模式在直播流量紅利期尚可，一旦進入流量放緩的存量競爭階 段，品牌商將會面臨毛利向下，成本攀升，盈利難的窘境，這種模式難以維系。

在直播電商發展的初期，直播流量紅利凸顯，品牌商基于流量思維有一定效果，能夠幫助新品快速放量打 造爆款，另外直播新流量渠道紅利還將帶動新品牌快速崛起。完美日記即是通過網紅營銷帶貨模式超車，即頭 部 KOL 種草+腰部以下 KOL 推動+沉淀運營私域流量。平臺的明星、頭部 KOL 紅人數量少、粉絲量大、投放 費用高，而腰尾部 KOL 紅人數量比較大，使得品牌商能夠撬動的 KOL 營銷數多、但投放成本較低。

直播帶貨促銷售但難盈利，品牌為何做直播？直播帶貨的價值：一方面把直播作為庫存消化的渠道，另一 方面直播帶貨還承擔了品牌宣傳功能，從促銷向營銷轉變，本質上是從流量思維轉向品牌思維，實現品銷合一， 在銷售拉動的同時打造品牌，提升品牌力，通過差異化的粉絲互動，增強用戶粘性和品牌復購。

 

3、全民直播時代，產業鏈利益有望向品牌傾斜

目前頭部網紅主導市場，根據今日網紅數據，0.7%的主播賺取 68%的收入，頭部效應明顯。平臺給予超級 流量扶持，因此在獲取品牌方資源和供應鏈溢價能力更強，但存在復制難、費用貴的問題。未來進入全民直播 時代，羅永浩、張庭、企業董事長紛紛直播帶貨，形成網紅直播+名人直播+商家自播，拉動直播爆發增長。

全民直播常態化下，頭部網紅的話語權逐漸被削弱，其所推薦的品牌也不再是金字招牌。未來核心是看商 品供應鏈而非主播，商品選品和性價比是競爭力，只有在分享直播流量紅利的同時做好品牌才能更走的長久。 在平臺與品牌的持續博弈過程中，利益分配關系也有望從平臺方向品牌方傾斜，促進直播帶貨持續健康發展。

按照主播類型劃分，包括明星、網紅、專家、商家店鋪自播、素人等。據卡思數據：2019 年我國擁有 10 萬以上粉絲的網紅數量增長約 18%，其中 50 萬粉絲以上紅人同增 40%以上；2018 年快手和抖音的紅人數量分 別為 4.3 萬/3 萬。2019 年淘寶直播開播賬戶數量同比接近翻倍，主播畫像以 90 后女性為絕對主力，新風口下大 量主播入場；品牌積極擁抱新經濟，2019 年末淘寶品牌商家每天開播，達到線下導購線上化效果。2019 年 618 期間 80%天貓美妝商家使用直播帶貨。2020 年淘寶將鼓勵更多的品牌商家自播：2020 年 618 期間，淘寶直播平 臺商家直播間數量同比增長 160%，商家自播 GMV 占淘寶直播比已達 70%。

 

作為網紅經濟產業鏈的核心，MCN 機構發展迅速，越來越多的網紅選擇與 MCN 機構簽約，如李佳琦簽約美 ONE 等，來保障優質內容的持續輸出和流量的精細化運營，以延長網紅自身的生命周期。目前抖音紅人以 MCN 孵化為主，快手 MCN 超 600 家，淘寶直播的 MCN 機構數量超過 1000 家。電商 MCN 機構，能夠推動網 紅的批量化孵化和流量的商業化變現，帶來全民進入直播時代，因此目前頭部集中的主播形態并非終局。

三、直播電商重塑零售產業鏈

（一）零售商：傳統電商的流量重構

流量是電商的核心資源，但目前各大電商平臺面臨流量增長瓶頸，流量成本持續攀升，電商內容化、 社交化成為發展趨勢，直播電商重塑了傳統電商下的人貨場，促銷商業效率提高。直播電商是更為有效等 方式，提高了流量、粘性、轉化率、滲透率等指標。同時，直播為微信、頭條等內容流量平臺進入電商帶 來了機會，使得流量價值轉化進一步提升。

1、直播電商從“貨與人”轉向“人與人”

直播電商幫助品牌商提高與供應商/消費者的連接效率，重構人貨場。

? “人”——直播相當于把線下導購員線上化，主播向用戶賣人設、講解商品，提問互動，所看即所得 與邊看邊買的購物體驗，具有強陪伴性、強互動性與高粘性，能夠刺激用戶非計劃性購物需求，如果 主播是網紅或名人明星，直播帶貨基于粉絲的信任關系變現。直播電商成為主流消費形式之一，消費 者的重要性顯著提升，未來的零售需建立在消費者洞察基礎上精準營銷。

? “貨”——直播能夠全方位展示商品并且以評論形式加強互動，能夠解決傳統圖文展示存在的信息不 全面與用戶體驗感差等問題，有助于提升非標高價等商品的潛在線上滲透率；直播提高供應鏈快反速 度，根據用戶需求規劃商品結構；直播深入產品原產地，去除供應鏈中間環節，提高商品性價比。

? “場”——直播電商的覆蓋半徑擴大，有效打破時間限制與場地邊界；使用直播基地，縮短中間環節， 提高供應鏈效率；專業制作團隊入圈，內容的品質提升、內容進一步豐富，打造多元化垂直場景；伴 隨移動互聯網普及，強時效性，符合現代人們碎片化習慣。

 

直播電商改變了消費者的購買行為路徑

根據 BJ Fogg 提出的行為模型（BJ Fogg 模型）：直播電商對消費者購買行為的影響分析：用戶購買行為取 決于其動機、能力與相應的觸發，其中能力包括時間成本、金錢成本、體力付出、腦力付出、社會壓力、習慣 等。因此動機、能力這二者在坐標系中構成一條行為曲線，曲線右上方，在合適的觸發條件下都有可能轉化為 一次行為，而曲線左下方區域則為觸發失敗區，難以觸發為行為。

對于動機、能力不同的用戶，需要采用不同的觸發以完成行為的有效轉化。傳統搜索電商模式下，消費者 帶著目的搜索欲購買的商品，動機強、能力強，因此簡單“信號”即可促成購買，但弊端是大量靠近行為曲線 的用戶資源未被發掘和利用。而直播電商提升了消費者購買的動機，且降低了消費者購買行為的難易程度，從 而增強消費者購買的可能性。直播內容已完全包含了“引導者”、“火花”、“信號”三種觸發并進行了加強。

 

2、直播電商在獲取新客的基礎上帶來轉化率提升

在人口紅利消失，網購增速持續放緩，流量進入精細化運營的時代。互聯網從增量擴張到存量開發的新常 態下，電商行業正從搜索式電商向內容電商升級。直播短視頻的多樣化內容，成為電商平臺搶奪用戶時間、提 高營銷推廣的有力方式，能夠增加用戶的留存與變現，提高流量的商業化效率。直播平臺的流量快速增長，通 過 KOL 直播短視頻引流到電商平臺銷售轉化，為電商平臺帶來新流量。淘寶、京東等電商平臺添加直播、團購 等社交元素，以適應用戶的消費行為習慣，為電商行業帶來了增量空間。

淘寶直播電商的用戶規模持續擴大、滲透率逐漸提升，也是下沉市場的掘金池。2017 年淘寶直播 GMV 為 200 億，2018 年規模同比增速 400%至 1000 億，微播易測算 2019 年淘寶直播 GMV 突破 2500 億，預計 2021 年 淘寶直播 GMV 將達 5000 億。根據《2020 年淘寶直播新經濟報告》，2019 年淘寶直播的日均觀看用戶數同比增 長超 150%，每天觀看時長超過 1 小時的用戶同比增長 40%，用戶畫像包括一至三線職場精英或小鎮青年 80/90 后女性用戶為主。直播電商加快電商平臺向三四線城市滲透下沉用戶，成為了電商平臺的新引流方式。

 

比于圖文展示，直播的信息傳遞直觀全面，與消費者的交流效率更高。直播電商已成為網購消費者的重要 習慣，能夠有效刺激他們的消費意愿，從而提高用戶流量購買轉化率。根據艾媒咨詢數據：2019 年上半年每周 觀看直播電商的用戶比例達 71%；每天觀看直播電商的用戶比例已達 25%；直播電商用戶通過觀看直播而產生較大消費欲的用戶占比超過 50%；2019 年上半年直播電商的購買轉化率 36%以上，而傳統電商的購買轉化率僅 0.37%。

3、直播電商有望推動電商滲透率進一步提升

隨著互聯網的發展，消費者與電商平臺間的交互方式持續更迭，過去以搜索為主導的電商交易方式核心是 人找貨，之后千人千面的機器算法推薦已成為貨找人，而直播電商更多是以內容、導購、名人的方式來促成用 戶購買，這比基于算法的推薦會更有情感溫度。總結而言，傳統電商是人找貨，直播模式變為貨找人，并且基 于主播變成人與人的鏈接，讓人貨匹配更精準，并且通過導購推薦，視頻能夠表達情感，從而帶來消費者的情 感共鳴，場景體驗感提升。

目前服裝箱包、3C 家電等品類的電商滲透率已經達到較高水平，而直播電商有助于帶動高單價、強場景體 驗的家具家電、黃金珠寶玉石、汽車等品類的線上滲透率加快提升。從 2020 年 618 淘寶直播情況看，直播滲透 率最高的 Top5 品類為美妝、大家電、醫美、女裝、箱包配飾，而增速最高的 5 個品類分別為大家電、運動戶外、 3C 數碼、汽車、家裝，可見直播電商是汽車、家裝為代表的高價重體驗品類的新機會。

（二）品牌商：營銷變革+渠道變遷+模式再造

1、擁抱內容營銷，直播成為品牌觸達用戶的最佳機會

營銷變遷迫使品牌變革，直播電商實現品效合一。KOL 直播類似導購，促進銷量增加，而明星或頭部網紅 直播對銷量和品牌均有提升作用。根據 AdMaster 調研數據：81%的廣告主將增加移動廣告投放，其中 KOL 推 廣、直播短視頻、微信公眾號運營的引流效果突出；分品類看，2018 年食品/美妝/母嬰行業的 KOL 投放同增 92%/81%/27%，40%的消費者曾因看過 KOL 推薦或推文等產生購買，成為品牌商數字營銷的重要投放方向。

 

 

參照零售業發展歷史，新平臺催生新內容，新內容塑造新流量，新流量變革新渠道，新渠道孕育新品牌。

? 在電視等全國性媒體繁榮發展前，消費者主要接觸區域性品牌與渠道商自有品牌，因為區域性品牌與 渠道商具備更加貼近消費者的天然特征，一定程度上減輕了消費過程中的信息不對稱性。

? 20 世紀 30 年代隨著電視廣播等全國性媒體在美國快速發展，為營銷帶來全新的方式，全國性品 牌快速崛起，這一階段渠道為王。一方面品牌利用全國性媒體直達消費者，通過品牌宣傳占領消 費者心智；另一方面品牌商與渠道商既緊密合作又明確分工，強大的品牌積累了對渠道的管控和 滲透力，而渠道商也借力優秀品牌搶占市場迅速擴大，擠壓市場競爭者，形成了規模效應。

? 5G 時代，技術降低了直播進入門檻，進入全民直播時代。由于消費者的注意力是個性化的，導致流量 呈現去中心化趨勢，上游品牌呈現相對分散的格局，為新銳品牌和小眾品牌帶來彎道超車機會，這一階段用戶/流量為王。直播平臺相比傳統電視廣告兼具集中與分散特征，黃金直播時段和頭部 KOL 屬 于稀缺資源，在馬太效應下，把握流量趨勢的全國性品牌有望強者恒強。但直播電商有望加速一批個 性化新興品牌崛起，這是由于直播電商的社交屬性，帶來用戶審美和注意力個性化強，利于長尾品牌。

 

2、流量重塑帶來渠道變革和品牌重塑機會

直播將成為品牌商的標配，有望帶動線下零售的復興。線下零售的主要問題是成本提升、客流下降、所覆 蓋的區域性強，且時間段分配不均勻，而門店通過建立私域社群、直播賣貨，能夠打破距離、時間和空間限制。 直播使得電商營銷從人找貨轉向貨找人，商品和內容同步流通，提高了平臺交易效率，由直播帶來的品牌傳播 方式革命，將會影響零售渠道變革。伴隨渠道不斷變化，品牌會選擇最適合自身最高效的渠道觸達用戶。

（1）目前帶貨品類以美妝服飾為主、國貨美妝最為受益

從品類來看，目前直播帶貨品類以非標類的服裝、美妝、食品為主。據酷鵝數據：因觀看短視頻的用戶購 買品類以服飾與日化用品居前。尼爾森調研：抖音、小紅書等六個平臺百位 KOL 的主要帶貨品類是美妝服飾。 卡思數據顯示，抖音與快手帶貨首位均是個護美妝。由于美妝與服裝具有較高的毛利空間，成為了直播電商的 主要帶貨品類；其次是食品與母嬰，屬于標品、低客單價、高復購率、對主播要求低；珠寶、汽車等高單價品 類發展趨勢很快，依賴于直播場景化展示，主播個人品牌背書。

直播帶貨產生的渠道紅利，化妝品和服裝等帶貨主流品類受益最多，由于具有高復購+高毛利+低單價，用 戶的消費客單價 1000 元以下，目前以大眾品牌受益為主，傳統品牌通過直播帶貨有望重新煥發生機，也有望誕 生更多新品牌，為新銳品牌帶來彎道超車的機會，加速和縮短新品牌的培育路徑。比如珀萊雅今年打造的明星 大單品小紅瓶、丸美小紅筆、家化玉澤都是已經通過直播帶貨取得比較好成績。所以，美妝是受益于直播帶貨 最大的細分行業，未來國貨有望伴隨著直播流量快速崛起。

 

（2）未來帶貨品類的發展趨勢向低頻和高價轉變

根據淘榜單數據：商家直播基本覆蓋所有行業，但占比最大且增速最快的行業是女裝、珠寶與美妝。由于 直播實時性與互動性強的特點，通過主播的介紹、試用、引導、討論、教育等，能夠促進線上購物體驗向線下 看起。未來隨著 5G、VR 等技術普及，家裝家電、汽車、房產等購買決策流程長的大宗消費品商家試水直播， 作為重要的運營方式，線上滲透率的提升潛力大。2019 年下半年汽車、家電等行業在淘寶直播異軍突起。

直播有向高單價、低復購的黃金珠寶玉石、家具家電、汽車滲透的趨勢，電商直播幫助高價非標類目打開 線上滲透率的天花板。直播電商相比于電視導購的核心優勢是高互動性、強社交性。直播電商的本質是線下導 購的線上化，主播能夠掌握觀眾的情緒與需求，用戶實時交互共享。未來直播帶貨從單品類向全品類精細化深 耕，未來隨著消費升級也會呈現品牌化趨勢。

針對不同品類屬性，直播電商已發展出多元化帶貨模式，主要包括三類：①主流模式包括秒殺模式、達人 模式、店鋪直播，這是貢獻 GMV 增長的最主要形式，適用于美妝、服裝、母嬰、食品類。2019 年淘寶直播可購 買的商品數量同增僅 2 倍，覆蓋眾多行業和海量淘系商品供應，滿足用戶多元需求。②特定地點模式包括基地 走播、產地直播、海外代購，適用于珠寶、汽車、農產品等線下占據主導的品類，目前淘寶直播的珠寶基地數 量為 17 家，農產品相關直播已達 140 萬場。③垂直類型包括砍價模式、博彩模式、專家門診。

 

3、直播電商轉變了品牌塑造的邏輯模式

通過打造新興供應鏈，來匹配直播模式，從前端消費到后端生產制造都需要數字化，持續提升企業效率。如何改造供應鏈，讓流量和供應鏈密切結合，直播能打造爆款，類似之前電商淘品牌稱王的年代。近年來新銳 品牌持續涌現，產品端的反向定制也日趨流行。直播縮短供應鏈環節，提高產品性價比，本質是基于用戶數據 的 C2M 模式?；谥辈ル娚讨厮芄湹钠放粕碳?，目前品類主要集中在化妝品、服飾箱包、食品。服裝領域， 安踏、森馬、太平鳥、安正時尚都在積極與網紅合作帶貨，目前服裝領域的直播收入占比貢獻還比較低，未來 提升空間大。長期看直播會加快服裝供應鏈的快發效率，實現柔性定制化生產，降低庫存風險。

主播在海量選品經驗的鍛造下，擁有大量的銷售數據和消費者需求的洞察能力，有望在 C2M 模式中扮演重 要角色，將消費者的痛點與需求快速傳達給供應鏈體系，以用戶為中心設計和研發產品。如頭部直播網紅薇婭 與夢潔股份簽訂合作協議，在直播帶貨外，薇婭還將從粉絲需求出發，進行貨品篩選，參與公司產品設計與品 控環節，通過用戶口碑信息反饋來優化選品結構。5 月 18 日，薇婭直播間上線一款夢潔家紡專門為“薇婭的 女人”定制的被芯，30 分鐘銷售 3 萬單。

直播下半場，品牌商需從流量思維向品牌思維切換。無論未來流量渠道還將如何變革，品牌經營的本質始 終是圍繞用戶，滿足消費需求，做好品質口碑，成本控制，提高性價比，產品是王道，這是決定未來能否在競 爭中突圍的核心能力。直播能夠有效拉近用戶和供應鏈之間的鏈接路徑，和主播更近距離供給和需求調整，提 供定制柔性化生產，打破過去從面料商、生產商、品牌商到代理商的層層重疊的冗長供應鏈，比如 MCN 機構開 始打造直播產業鏈基地，形成更好的產業集群發展。因此直播對于用戶帶來更具性價比的商品，對整個產業鏈 也是一次重大革命，疫情也倒閉企業加速變革。

 

（三）服務商：分享直播電商的行業紅利

隨著直播帶貨將成為新經濟業態，產業鏈相關的 MCN，電商代運營行業將充分受益。

1、電商代運營：把握電商品效合一的趨勢

代運營服務商，是指在電商領域具備一定軟件或硬件能力，為品牌商提供其線上店鋪全部或部分的電子商 務外包運營服務的第三方服務群體，電商代運營是線上零售發展到一定規模后分工細化的必然產物。電商代運 營可分為代運營模式、經銷模式、內容服務模式。在線上流量增速放緩進入精細化運營、品牌方加速觸網運營 需求強烈、社交電商興起要求更高消費者洞察力、大數據驅動終端數字化水平提升等多因素驅動下，我國電商代運營行業迅速發展。

 

根據網經社電數寶數據，寬口徑下電商代運營行業交易規模從 2011 年的 295 億快速增長至 2018 年的 9623 億，CAGR 為 64.5%，預計未來行業交易規模增速維持 20%左右；代運營行業在網購市場占比從 2014 年的 8%左右 逐步提升至 2018 年的 12%。假設未來我國網購市場規模年化復合增速 13%，2025 年電商代運營行業滲透率提升 至 15%，則 2025 年代運營行業市場規模有望達到 3 萬億以上。

從天貓情況看，根據天貓 2019 生態服務商大會數據，2018 年天貓生態內經認證服務商貢獻 GMV 1500 億， 全部服務商貢獻 GMV 占比天貓大盤 2 萬億 GMV 的 10%以上，服務天貓生態內超過 50%的核心品牌。按照天貓規劃， 2022 年天貓服務商交易規模將翻兩倍，貢獻 GMV 超過 5000 億元。

 

擴品類將成為電商代運營滲透率提升的重要驅動力。分品類看，代運營服務商主要服務品牌集中于美妝/ 服飾/3C 家電三大品類，根據艾瑞咨詢，2018 年代運營企業服務美妝/服飾/3C 家電三大品類品牌數量占比為 20.9%/18.9%/17.2%。美妝品類復購率高、消費者運營至關重要，線上營銷技巧多、特點復雜，因此對代運營服 務需求高、傭金率高，故在美妝類目下崛起一批規模較大、專業市場垂直細分代運營企業。結合各品類規模與代運營企業能力分析，根據天貓生態服務商大會資料，大快消中美妝個護行業服務商能力尤為突出；大服飾行 業中服務商能力已處于先進水平，但優質服務商數量仍有擴充空間；部分體量較大的行業服務商能力較弱，例 如食品、3C 數碼等，代運營企業服務能力仍有提升空間。

2、MCN 機構：迭代升級提高流量轉化率

多頻道網絡 MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，誕生于美國，原是依托于 Youtube 平臺機制而創造。 2012 年引入中國后，發展為鏈接內容創作者、平臺以及變現方（廣告主、電商平臺等）的中介。MCN 是專注于 簽約 KOL、提供內容生產與運營的組織機構，本質是內容生產、運營與商業持續變現。

MCN 機構產業鏈包括網紅孵化、批量賬號管理、專業內容創作支持、內容渠道分發推廣、各媒體平臺資源 對接、網紅商業化變現等。在內容制作、資本、政策等支持下，MCN 機構伴隨著短視頻平臺進化而蛻變發展為 電商型、泛內容型、營銷型與付費型四大類。MCN 基因屬性不同，核心變現方式也不同，與直播電商相關的是 以如涵、微念、美 ONE 為代表的電商型 MCN，通過流量運營和供應鏈管理、電商完成流量變現。

 

根據艾瑞預測，2020 年我國 MCN 市場規模將達 115.7 億元；2019 年我國 MCN 機構的數量達到 1.45 萬家， 同比增長 150%；收入規模超過 5000 萬元的 MCN 機構數量超過 30%，并且頭部企業的占比持續提升；近 3 年 簽約 5-20 個賬號的 MCN 數量占比下降 65.4pct 至 16.1%，行業馬太效應明顯。

 

隨著 MCN 產業完善，大部分網紅選擇與 MCN 簽約。在內容電商變現中，頭部 MCN 機構的占比為 70.5%， 如美 ONE 李佳琦、謙尋薇婭、如涵張大奕、微念李子柒等。頭部網紅對 MCN 機構親睞，彰顯了 MCN 機構通 過更精準的流量引導、分發渠道和內容開發（25.07%/19.12%/16.47%），為網紅賦予更有效的商業變現方式。

MCN 的核心競爭力是優質內容生產和運營能力。直播短視頻平臺是 MCN 賴以生存的環境，抖音重運營控 制，屬于中心化平臺，主要通過 MCN 機構來簽約孵化 KOL，形成爆款內容。平臺流量是內容變現的基礎，通 過內容生產與持續輸出優質內容，進行粉絲的精細化運營，以及 KOL 的資源儲備與梯度孵化。另外，通過打造 差異化內容塑造個人 IP，形成垂直化 KOL 矩陣也至關重要

MCN 機構通過整合上下游形成商業變現閉環，帶動產業鏈發展。一方面通過孵化網紅 IP、培育粉絲、流 量曝光、商品組合、內容推廣，完成種草到拔草，同時吸引明星主播入駐，明星利用自身知名度與粉絲量切入 直播帶貨；另一方面 MCN 擁有更多的平臺資源、供應鏈優勢和更高的議價能力，能夠為網紅帶來更優質的商 業變現，從而提高網紅與機構的合作意愿。

四、投資建議（詳見報告原文）

直播電商是當前電商行業中紅利確定性最強賽道——平臺資源傾斜、品牌方大舉投入、用戶心智建立，各 方貢獻均推動著賽道高速增長。目前直播電商平臺形成淘寶直播、抖音、快手三足鼎立局面，同時產業鏈中囊 括品牌方、MCN 機構、淘寶聯盟（阿里媽媽）、主播等。我們認為，直播在不同發展階段，產業鏈不同環節受益 程度不同：直播發展前期，網紅 KOL 稀缺性使得 MCN 更為收益，其中在流量和供應鏈兩端具有優勢的服務商將 會受益于賽道紅利。但在直播下半場，未來進入全民直播時代，核心是商品供應鏈而非主播，商品選品和性價 比是核心競爭力。利益分配關系有望從平臺方向品牌方傾斜。

如何看待直播電商對于零售產業鏈的重塑：

①從零售商角度看，直播帶來傳統電商的流量重構。直播電商重塑了傳統電商下的人貨場，促銷商業效率 提高。直播電商是更為有效等方式，提高了流量、粘性、轉化率、滲透率等指標。同時，直播為微信、頭條等 內容流量平臺進入電商帶來了機會，使得流量價值轉化進一步提升。

②從品牌商角度看，直播驅動營銷變革+渠道變遷+模式再造。未來直播電商有望成為品牌商家標配，助力 品牌商加速變革、提高與供應商/消費者連接效率，進一步提升品牌商線上滲透率的天花板，同時直播有望成為 品牌方私域流量運營的重要抓手。此外直播有望改變品牌塑造方式，加速 C2M 品牌、個性化品牌、新興品牌崛 起。

③從服務商角度看，隨著直播帶貨將成為新經濟業態，產業鏈相關的 MCN、電商代運營行業將充分受益。 電商代運營-精細化運營、品牌方加速觸網運營需求強烈、社交電商興起要求更高消費者洞察力、大數據驅動終 端數字化水平提升等多因素驅動下迅速發展；MCN：核心競爭力是優質內容生產和運營能力，通過整合上下游形 成商業變現閉環，帶動產業鏈發展。

我們將相關產業鏈公司情況梳理如下，建議把握行業高景氣下電商代運營、MCN 的快速成長與崛起機會， 同時建議關注積極擁抱新經濟、掌握核心供應鏈能力的優質品牌商龍頭長期增長。