這組數據告訴你互聯網流量焦慮有多可怕

圖片來源@視覺中國

文 | 穆勝

本文核心觀點

• 移動端電商用戶增長速度下降明顯。

• 電商市場GMV增長速度下降明顯。
• 需要線上流量的玩家增多，推高流量成本。
• 蛋糕變小，玩家變多，蛋糕票變貴，但每個人吃到的蛋糕變少。
• 商家會尋找新的流量洼地，但如果用老思路去做流量經營，必死無疑。

流量紅利時代，用低價流量來獲取購買是所有企業的不二選擇，這種邏輯也被幾乎所有入局互聯網的玩家視為真理。但近年來，流量紅利卻開始迅速消失，不僅是流量成本迅速增加，而且流量能夠換取的購買也急劇下降。

我們可以用幾組數據來說明問題。

移動互聯網用戶規模增速減緩

這還不是某類平臺的表現拖低了整體表現，而是全局性的趨勢。舉例來說，以前增速一度達到40%左右的移動電商用戶規模也開始增速減緩（如圖1）。

圖1：中國移動電商用戶規模，資料來源:艾媒咨詢

整體購買力增速放緩

2014年是電商市場交易規模（GMV）增速的巔峰，而后增速一路下跌，至2017年后，基本穩定在10%左右（如圖2）。值得注意的是，在經濟寒冬和疫情的共同影響下，每個流量的購買會更加保守，對這一增速極有可能產生負面影響。

圖2：中國電子商務市場交易規模，資料來源：商務部電子商務司

移動電商用戶規模和電商市場交易規模出現了相似趨勢，即總盤子增長，但增速下降。這是一個很微妙的階段，堪稱“溫水煮青蛙”——表面看來數據依然保持增長，但增速下滑顯示后勁乏力，市場空間極有可能在一定時期“觸頂”，企業不能再依托大勢增長，稍有懈怠，必然被市場淘汰。

另一組數據可能說明了電商市場交易規模增速放緩的原因。以用戶年均貢獻GMV來看，在2017年開始，增速已經維持在5%以下，幾乎停滯，2017年還出現了負增長。這意味著流量的購買力觸頂，不再具有自然增長的空間。

圖3：用戶年均貢獻GMV分析

資料來源：穆勝企業管理咨詢事務所整理

流量增速放緩，流量購買力觸頂，在肉眼可見的范圍內，電商市場交易規模（GMV）將長期處于“微增”。

需要流量的玩家增多

強大的電商平臺、新興的各類平臺、走到線上的傳統商家都在線上的賽場里活躍，流量生意的需求大量增加。依然以電商為例，這個行業盡管競爭激烈，但企業的數量卻一直在增長（如圖4）。結果，需求的旺盛讓流量成本居高不下。

圖4：中國電商企業數量統計

資料來源：天眼查，穆勝企業管理咨詢事務所

三大電商的獲客成本變化可以說明問題（圖5），從2018年開始，其獲客成本急劇上升，為商家帶來了巨大壓力，這也直接導致了商家跨平臺的遷移，并高度關注私域流量。

圖5：阿里巴巴&京東&拼多多獲客成本分析

資料來源：阿里、京東、拼多多財報，穆勝企業管理咨詢事務

將上述幾組數據綜合起來，可以發現背后的趨勢。一方面，是電商市場交易規模（GMV）增速放緩。另一方面，是流量成本飛速上升。兩個方面的效應結合起來，商家的ROI面臨巨大挑戰，生存愈發艱難。

趨勢深度解讀

上述幾組數據還可以被深度解讀，并推測出一些趨勢：

• 當流量成本普遍上升時，有壟斷效應的大電商平臺為了保持盈利增長（取悅資本市場），基本不會讓利。所以，有流量需求的商家會尋找其他“流量洼地”，正如過去有淘系玩家遷移到微信做了微商。有流量優勢的抖音、快手等流量黑洞，會迎來一個機遇期，相信這也是大電商們忌憚的。
• 在商家尋找新的流量洼地的過程中，大多依然是在做“流量倒賣”，以為“流量=購買”，很容易就掉進“坑”里。即使在新的流量洼地里，也應該做“精細運營”。一抓占用時長，二抓購買轉化。只有把這兩個方面做好了，才能讓變貴的流量產生更強的轉化，讓ROI變得劃算。流量購買力封頂，意味著在既有的購買空間里更加激烈的競爭，精耕細作者勝。
• 如果要做流量的精細運營，關鍵在于建設內容生態，走向“內容社交電商”。記住，不只是內容電商，也不只是社交電商，而是“內容社交電商”。流量要被“內容+社交”的場景吸附，才能產生購買，甚至增值購買。這是現在的電商巨頭和流量黑洞的主要方向，直播電商的火爆就是證明。
• 倒逼供應鏈成為當下急需，假設流量購買力下降，讓每次購買產生更多的利潤，是讓ROI變得劃算的另一種辦法。以拼多多為例，除了依賴社交紅利，擼的還是“供應鏈羊毛”，這種模式在一段時間內顯然是可行的。